Digitaler Wandel: Beim B2B-E-Commerce ist Omni-Channel Trumpf

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Die Fachvorträge auf unserem diesjährigen „Management Forum Globalisierung Mittelstand“ zeigten eines besonders deutlich: Die Digitalisierung der Geschäftswelt schreitet rasant voran und wird bestehende Geschäftsmodelle bei unseren Kunden – sei es aus dem Handel, dem Maschinen- und Anlagenbau oder der Automobilindustrie – zum Teil fundamental verändern. Besonders beschäftigt mich nun die Frage, wie dieser digitale Wandel effizient gemeistert werden kann. Im Business Expert Circle (BEC) der IT-Fachzeitschrift „Computerwoche“ habe ich mich damit bereits eingehend auseinandergesetzt. Diese Ausführungen möchte ich mit dem vorliegenden Blogbeitrag am Beispiel des B2B-Handels um einige Aspekte erweitern.

Omni-Channel_vs_Multi-ChannelParadigmenwechsel beim B2B-E-Commerce

In der Geschäftswelt vollzieht sich der Paradigmenwechsel, den die digitalen Technologien ins Rollen gebracht haben, vor allem in der industriellen Fertigung – Stichwort Industrie 4.0 – und insbesondere im elektronischen Geschäftsverkehr zwischen Firmen. „Omni-Channel-Commerce“ lautet hier das Zauberwort. Diese Entwicklung ist nur folgerichtig, da die Grenze zwischen Berufs- und Privatleben immer durchlässiger wird. Auch Geschäftskunden erwarten heute ein personalisiertes, komfortables Einkaufserlebnis, ganz wie sie es aus dem Privatbereich gewohnt sind: parallel und integriert auf allen Kanälen, am PC, mobil mit Smartphone oder Tablet, per Telefon oder im Laden.

Omni-Channel statt Multi-Channel

Die Vorzüge des kanalübergreifenden Omni-Channel-Verkaufskonzepts beleuchtet ein Vergleich mit dem Multi-Channel-Commerce: Beim Multi-Channel-Commerce werden Produkte, Ersatzteile oder Verpackungsmaterial über verschiedene Vertriebskanäle verkauft, die untereinander nicht integriert sind. Da die Kanäle unverbunden nebeneinander stehen, können sie nicht unmittelbar interagieren oder kommunizieren. Es wird quasi in „Silos“ gearbeitet, da die Informationen aus dem Kaufprozess jeweils nur auf einem Kanal verfügbar sind. Was damit gemeint ist, verdeutlicht das folgende Beispiel:

In einem Multi-Channel-Commerce-Szenario kann der Kunde zwar im Webshop ordern, die Ware aber weder selbst im Laden oder dem Auslieferungslager abholen noch dort bezahlen. Anders beim Omni-Channel-Commerce: Hier kann der Käufer auf Wunsch das, was er im Online-Store bestellt hat, später im Laden oder im Auslieferungslager abholen und dort auch bezahlen.

Voraussetzungen für Omni-Channel schaffen

Um ein Unternehmen Omni-Channel-fähig zu machen, müssen seine Verkaufsprozesse über alle Kanäle hinweg durchgängig und konsistent gestaltet sein und sich möglichst in Echtzeit durchführen lassen. Der dafür nötige Ausbau der digitalen Vertriebskanäle erfordert bestimmte organisatorische wie auch technologische Voraussetzungen:

Das klare Bekenntnis von Management beziehungsweise Geschäftsführung zum Omni-Channel-Commerce muss sich in der Schaffung einer eigenen Einheit für den Onlinehandel ausdrücken, die selbstständig agiert. Auf technologischer Seite ist es für ein kanalübergreifend durchgängiges Kauferlebnis unerlässlich, alle Vertriebskanäle zu synchronisieren und aussagekräftige Produktinformationen zur Verfügung zu stellen.

hybris macht den Unterschied

Beide Aufgaben lassen sich aus meiner Sicht sehr effizient mit der E-Commerce-Plattform des SAP-Unternehmens hybris bewältigen, die nahtlos in die SAP-Back-End-Prozesse integriert werden kann. Produktinhalte werden mit dem Product-Content-Management-System (PCM) von hybris zentral und auf der Basis einheitlicher Stammdaten verwaltet, gepflegt und übersichtlich aufbereitet auf jedem Kontaktkanal in immer derselben Weise präsentiert. Zugleich lassen sich mit dem PCM neue Produkte zeitnah in allen Kanälen – Online-Shop, Webseite oder Printkatalog – platzieren und die vorhandenen Informationen durch Multimedia-Inhalte wie Videos oder Musik anreichern.

Das Customer-Service-Modul von hybris gewährleistet im Fall einer Störung schnelle und kompetente Hilfe durch den Kundenservice – entweder durch eine Reparatur vor Ort oder die Rücksendung beziehungsweise den Austausch des fehlerhaften Produktes. Zugleich bietet die hybris-E-Commerce-Plattform die erforderliche Flexibilität, um selbst rasante Änderungen am Markt bestmöglich zu bewältigen. Mehr zur hybris-Plattform erfahren Sie in einem Beitrag, den ich ebenfalls für das BEC auf Computerwoche.de verfasst habe und der in den nächsten Wochen in der Computerwoche erschient.

B2B-Kunden schätzen Cross-Channel-Services

Man könnte nun einwenden, der Begriff Omni-Channel-Commerce sei lediglich ein weiteres Buzzword. Dem ist nicht so! Tatsächlich werden Cross-Channel-Services von B2B-Kunden sehr geschätzt, wie aktuelle Studien des E-Commerce Centers (ECC) am Institut für Handelsforschung (IFH) belegen. Für mich hier besonders interessant: Sogar die Verkäufer bzw. die Hersteller sehen in der optimalen Vernetzung der verschiedenen On- und Offline-Vertriebskanäle den entscheidenden Faktor für den Erfolg ihres Geschäfts.

Vor allem erkennen inzwischen auch immer mehr Mittelständler die Vorzüge des Omni-Channel-Konzepts. Als Full Service Provider unterstützen wir von itelligence mittelständische Firmen mit unserer ganzen Beratungs- und Prozesskompetenz bei der Implementierung und dem Betrieb der hybris-Plattform – ob on Premise, als Managed Service oder im On-Demand-Modell.

– von Dr. Andreas Pauls, Geschäftsführung itelligence Deutschland –

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